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一个家纺经理人的对家纺的看法(一)

2022-06-13 14:15:13 编辑:90加盟网 来源:品牌供稿

“好的越好、差的越差、强的越强、弱的越弱”这句取自圣经《马太福音》的话似乎更像是目前中国家纺行业真实写照。在当前激烈的市场竞争氛围下,大多数家纺企业都在布局产业希望进一步增长。从过去的发展经验来看企业一旦把握风口,就能成功实现腾飞式的飞跃;但是如果你踩到地雷,那就太可怕了。


我有幸在中国服装行业工作了七年,间接服务过国内大型家电企业。以我个人的理解,目前家纺行业的营销能力落后于家电行业七八年,也就是至少落后于服装行业三五年。我发现在这种落后的情况下,家纺行业可能是一种急功近利的赌徒心态,品牌运营上的大量误区甚至一些腐朽发霉的思想会随之而来,挥之不去。作为家纺企业的管理者和营销人员,我想从一个旁观者的角度,客观公正的谈谈我对家纺行业的看法。我不太在意这些观点是否一定正确,至少我的话是真诚的。希望这些观点能给中国家纺企业的经营者、从业者和后来者带来一些有益的启示。


“21世纪你最需要什么?”回答“天赋!”葛优大叔的这句台词,成为人才工作重要性的响亮注脚。二三线家纺企业的老板都喜欢挖罗莱、富安娜等一线品牌的人才。其实在家纺一线品牌中,管理者的成功可能很大程度上是因为公司平台的成功而不是个人的成功。而家纺企业的老板往往不太明白这一点,以为引进一个一线大品牌的经理就万事大吉了。事实上,在行业高度同质化的氛围中锤炼出来的管理者,含金量未必高,一线品牌的成功也很难被轻易模仿和复制。这批家纺企业中认真学习方法的管理者不多。比如如何达到盈亏平衡点,如何从盈亏平衡点跳到下一个阶段,是大步慢走还是小步快跑,为家纺品牌突围确实都需要有具体的战略战术。


还有一个现象也值得深思:家纺企业经理年薪可能50万,但有时候连500元的开支都做不了主,这恰恰从一个侧面反映了家纺经理的空间和平台。几年前,内衣行业管理者的活跃无疑为家纺指明了一个方向。他们善于从其他行业学习和借鉴。他们从电器、保健品等营销最前沿的行业寻找职业经理人,然后和经理人一起学习其他行业的一些营销战术,快速发展成为服装行业一道独特的风景。如果家纺行业像内衣行业一样,大胆聘用真正具有职业素养的跨行业经理人,无疑会为“家纺战国”增色不少。


家纺行业,国内的女明星几乎都用光了。除了家纺专业人士,普通消费者可能很少有人记得谁代言了什么,谁又签约了那个明星。同质化传播的唯一后果就是所有家纺企业的投资门槛都会上升,但宣传效果未必会有实质性的改变,因为品牌太像了,感觉都差不多。所以单纯的品牌传播或者传统广告其实是很容易复制的,任何容易复制的东西,随着时间的推移必然会贬值。


在“渠道为王”的思想指导下,大量企业采取群雄逐鹿的战术,然后全国一盘棋来发展,结果却往往令人啼笑皆非。比如一个品牌以上海为战略中心,结果品牌在上海周边甚至整个华东地区一无所成,但在东北或者西北地区逐渐扩散。因此,这些战略家们常常津津乐道地引用毛主席的名言“星星之火,可以燎原”。但问题的焦点在于即使在某个区域有了一定的规模,这个规模其实也是不经济的,因为中国的特点是东西相距一万里,南北温差五十度。渠道不仅仅是发展,更重要的是援助。中小家纺企业有多少资源来实现这种远距离的后期辅助?更何况,在另一个层面上,市场开拓首先是点辐射,其次才是点连接。如果大量市场空白,终端过于分散,实际上相当于没有终端。

品牌是一个长期的梦想。中国家纺市场就像一座冰山。虽然经历了几十年的市场化,但只有很少一部分浮出水面,我们对中国这个13亿人口的巨大市场的了解其实非常有限。家纺企业真正要做的是对中国消费者有一个宏观的整体把握和微观层面的心理认知,并明确这些才是品牌传播的核心。


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