家纺行业在过去的几十年里，经历了低标准的高增长，就像一个快速旋转的陀螺，猛烈而自由地前进。这种粗放型的增长即将走到筋疲力尽的尽头，接下来自然会走向另一个极端，即高标准的低增长。行业会越来越规范，游戏规则会不断被刷新。不按规则出牌，最终会被新游戏淘汰。

定位在中国已经不是什么“新鲜事”，玩得好的公司靠它“吃遍天下”。中国的男装行业基本上是产品领先的品牌。比如，提到西装，消费者自然会想到报喜鸟；说到外套，消费者更喜欢七匹狼；说到裤子，毫无疑问是九牧王；说到羽绒服，一定是波司登；说到保暖内衣，如果你不知道北极绒，那你一定不是地球人。也就是说，没有一个品牌是万能王。以家纺现在的老大罗莱为例:罗莱提供的核心价值是“经典、品味”，从其口号“经典罗莱，品味生活”就能清晰看出。像“经典与品味”这样的东西，本身并不新鲜，而占据行业制高点的恰恰是毫无新意的俗套定位。为什么？

我们来看中国消费者对家纺床上用品认知的第一个层面:家纺床上用品作为耐用消费品，购买频率相对较低。谁不想买“经典”的过时产品？再看消费者认知的第二个层面:刚富起来的中国人其实更注重面子问题。家里的床上用品明显是里子问题。只有你的“品味”真正做到了，你才会逐渐注意生活中的里子问题。可见，罗莱核心定位的两个关键词，对消费者的认知有着精准的洞察，恰好是中国消费者对床品认知的高度概括。

家纺二线品牌中，不乏相对巧妙的定位:南方寝饰的喜庆文化，多喜爱的时尚路线等，但作为细分市场的羽绒家纺和丝绸家纺却缺乏。比如丝绸家纺在定位上几乎没有个性。很多丝绸家纺，你的品牌明显来自国内几个比较大的丝绸产地:苏州、杭州、嘉兴、湖州。为什么对原产地资源视而不见或者轻易抛弃？当然，即使你知道产地，但你不善于演绎产地背后的策略，那么产地对你来说只是一个无用的概念。所以要成为消费者的首选，就要在他们心目中占据唯一的位置。

另一方面，家纺企业的品牌故事基本平淡。核心原因是故事根本无法支撑产品定位，与品牌无关。推广终端推广当然是弱的。比如家纺行业，有很多品牌故事讲的是自己来自法国。但具体反应到产品视觉上没有法式庄园的浪漫唯美。气味没有利用普罗旺斯醉人的薰衣草香，在推广上没有买家纺套装送法式大餐，也没有全方位体验的系统规划。这个虚构的法国品牌故事如何才能真正落地？

今天的家纺市场已经逐渐被纳入全球化的轨道，这也给企业提出了新的课题:市场细分和重新定位。这种差异化和重新定位才是家纺行业实现商业化发展的真正动力。哥白尼说:世界是圆的，托马斯·弗里德曼说过:世界是平的，我说:世界是倾斜的。无形控制有形，知识控制物质，文化控制价值。永远把天平向占优势的“第一”倾斜。人天生就有创造第一的能力。你击败了其他200亿精子兄弟，成功奔向“第一名”，从而诞生了这个世界上独一无二的你。做第一，在某个层面上做第一，在独家资源上做第一，你就有机会第一个到达占得先机。

中国家纺市场，因为人口基数最大，生产工厂最多，劳动力最低，让世界侧目。太多企业在博弈，太多品牌在厮杀，产品形象同质化，销售手段同质化，品牌传播同质化。最后只能以拼价格收场，甚至行业内看不到赢家。所以家纺品牌需要大的视野和想象力。创新是中小家纺企业取得成功最稀缺的资源，创新的本质是敢为人先。你可能不是中国家纺行业的第一，但你仍然有足够的空间在某个层面上成为第一。你可以是定位第一，产品特色第一，门店形态第一，推广形态第一，形象代言人第一…总之“做某一层次的第一，而不是做全能王”应该是中小家纺企业的主要战略路径选择。

(作者施亮，上海丝侬家纺营销总监)