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一个家纺经理人的对家纺的看法(四)

2022-06-14 10:21:38 编辑:90加盟网 来源:品牌供稿

家纺行业在过去的几十年里,经历了低标准的高增长,就像一个快速旋转的陀螺,猛烈而自由地前进。这种粗放型的增长即将走到筋疲力尽的尽头,接下来自然会走向另一个极端,即高标准的低增长。行业会越来越规范,游戏规则会不断被刷新。不按规则出牌,最终会被新游戏淘汰。


定位在中国已经不是什么“新鲜事”,玩得好的公司靠它“吃遍天下”。中国的男装行业基本上是产品领先的品牌。比如,提到西装,消费者自然会想到报喜鸟;说到外套,消费者更喜欢七匹狼;说到裤子,毫无疑问是九牧王;说到羽绒服,一定是波司登;说到保暖内衣,如果你不知道北极绒,那你一定不是地球人。也就是说,没有一个品牌是万能王。以家纺现在的老大罗莱为例:罗莱提供的核心价值是“经典、品味”,从其口号“经典罗莱,品味生活”就能清晰看出。像“经典与品味”这样的东西,本身并不新鲜,而占据行业制高点的恰恰是毫无新意的俗套定位。为什么?


我们来看中国消费者对家纺床上用品认知的第一个层面:家纺床上用品作为耐用消费品,购买频率相对较低。谁不想买“经典”的过时产品?再看消费者认知的第二个层面:刚富起来的中国人其实更注重面子问题。家里的床上用品明显是里子问题。只有你的“品味”真正做到了,你才会逐渐注意生活中的里子问题。可见,罗莱核心定位的两个关键词,对消费者的认知有着精准的洞察,恰好是中国消费者对床品认知的高度概括。


家纺二线品牌中,不乏相对巧妙的定位:南方寝饰的喜庆文化,多喜爱的时尚路线等,但作为细分市场的羽绒家纺和丝绸家纺却缺乏。比如丝绸家纺在定位上几乎没有个性。很多丝绸家纺,你的品牌明显来自国内几个比较大的丝绸产地:苏州、杭州、嘉兴、湖州。为什么对原产地资源视而不见或者轻易抛弃?当然,即使你知道产地,但你不善于演绎产地背后的策略,那么产地对你来说只是一个无用的概念。所以要成为消费者的首选,就要在他们心目中占据唯一的位置。


另一方面,家纺企业的品牌故事基本平淡。核心原因是故事根本无法支撑产品定位,与品牌无关。推广终端推广当然是弱的。比如家纺行业,有很多品牌故事讲的是自己来自法国。但具体反应到产品视觉上没有法式庄园的浪漫唯美。气味没有利用普罗旺斯醉人的薰衣草香,在推广上没有买家纺套装送法式大餐,也没有全方位体验的系统规划。这个虚构的法国品牌故事如何才能真正落地?


今天的家纺市场已经逐渐被纳入全球化的轨道,这也给企业提出了新的课题:市场细分和重新定位。这种差异化和重新定位才是家纺行业实现商业化发展的真正动力。哥白尼说:世界是圆的,托马斯·弗里德曼说过:世界是平的,我说:世界是倾斜的。无形控制有形,知识控制物质,文化控制价值。永远把天平向占优势的“第一”倾斜。人天生就有创造第一的能力。你击败了其他200亿精子兄弟,成功奔向“第一名”,从而诞生了这个世界上独一无二的你。做第一,在某个层面上做第一,在独家资源上做第一,你就有机会第一个到达占得先机。


中国家纺市场,因为人口基数最大,生产工厂最多,劳动力最低,让世界侧目。太多企业在博弈,太多品牌在厮杀,产品形象同质化,销售手段同质化,品牌传播同质化。最后只能以拼价格收场,甚至行业内看不到赢家。所以家纺品牌需要大的视野和想象力。创新是中小家纺企业取得成功最稀缺的资源,创新的本质是敢为人先。你可能不是中国家纺行业的第一,但你仍然有足够的空间在某个层面上成为第一。你可以是定位第一,产品特色第一,门店形态第一,推广形态第一,形象代言人第一…总之“做某一层次的第一,而不是做全能王”应该是中小家纺企业的主要战略路径选择。

(作者施亮,上海丝侬家纺营销总监)


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